„Xenia Overdose“ hat 970.000 Follower auf Instagram, „André Hamann“ 1,1 Millionen und „Stefanie Giesinger“ sogar 2,9 Millionen Abonnenten (stand November 2017). Die drei gehören zu den erfolgreichsten Influencern Deutschlands. Doch was macht sie so besonders? Was bringt uns Abonnenten dazu ihrer Meinung zu folgen und uns nach ihr zu richten ?

Ein erfolgreicher Influencer verkörpert bestimmte Eigenschaften. Diese sind nötig, um die Posts und Produkte möglichst effektiv anzupreisen und die Follower bei Laune zu halten. Dazu zählen Sympathie, Autorität, Wertekonsistenz, Reziprozität, Knappheit, und „Social Proof“. Die Eigenschaften scheinen auf den ersten Blick trivial und selbstverständlich, jedoch sind sie gerade in der heutigen Zeit nötig, da die Plattformen Instagram und Facebook gerade zu von ‚Möchtegern-Influencern‘ überschwemmt werden.

Diese Form des Marketings ist aber keinesfalls eine neue Erfindung. Keine Frage, dass sich der Stellenwert im Zeitalter von Instagram, Twitter und Co. massiv verändert hat, aber schon in den frühen 90er Jahren kam der Konzern Coca Cola auf die Idee, sich die Bekanntheit und Beliebtheit einer öffentlichen Person zu Nutze zu machen https://www.youtube.com/watch?v=qNL6xoFwR-8 . Coca Cola nutzte den weltbekannten Basketballer Micheal Jordan dazu, ihr Produkt an den Mann zu bringen. Die Werbung wurde weltweit bekannt.

Influencer-Posts sind aus unserem Alltag kaum noch weg zu denken, doch ist den meisten die Reichweite eines einzigen Selfies gar nicht bekannt. Auch die Influencerin „DagiBee“ zählt zu den berühmtesten Persönlichkeiten Deutschlands. Sie wirbt unter anderem für das Unternehmen „Duschdas“. Für die Firma postete DagiBee ein Selfie und setzte die entsprechenden Hashtags darunter. Damit erreicht sie mit ihren Fotos 5 Millionen Instagram Follower. „Duschdas“ müsste 21.000 Euro für Werbemaßnahmen investieren, um eine ähnliche Reichweite zu erzielen.

So klingt Influencer-Marketing nach der Strategie schlecht hin, um schnell viele Menschen anzusprechen. Doch steht auch diese Strategie vor Problemen. Oft ist der werbende Charakter solcher Posts nicht offensichtlich genug gekennzeichnet. Dann fällt er unter Schleichwerbung und die ist in Deutschland laut §5 des UWG verboten. In dieser rechtlichen Grauzone fand sich der Konzern „Rossmann“ dieses Jahr  wieder.

Auch Rossmann bediente sich an einem jungen Influencer, um neue Produkte schneller vermarkten zu können. Jedoch fand der „Verbund für sozialen Wettbewerb“, dass der Hashtag #ad, nicht ausreicht, um den werbenden Charakter der Anzeige deutlich zu machen und verklagte Rossmann. Das Oberlandesgericht Celle gab dem im September diesen Jahres recht und veurteilte Rossmann bei Wiederholungstat zu 250 000 Euro Strafe. Bei diesem Urteil geht es zwar überwiegend um Schleichwerbung, jedoch gerät die junge Branche des Influencer-Marketings dadurch unter Zugzwang. Es wurden nun neue Leitregeln entworfen für die Kennzeichnung von Influencer-posts, beispielsweise müssen jetzt in der ersten Reihe Hashtags wie #werbung, #anzeige zu finden sein, damit es sich um eine offenstichtliche Kennzeichnung handelt. Die Branche warnt davor nur #sponsoredby, #poweredby o.Ä. zu schreiben, da diese leicht falsch zu verstehen sind.

Das Urteil des OLG Celle wird grundlegende Veränderungen auf Instagram und Co. verursachen; bleibt abzuwarten, ob diese nun den Grad zwischen erfolgsversprechender Marketing Strategie und rechtlicher Grauzone vergrößern.