Markenidentifikation 2punktFace

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Am Anfang war es eine Seite für Studenten und wuchs mit den wenigen Jahren zum größten und einflussreichsten sozialen Netzwerk der Welt. Freunde online treffen, eigene Erfahrungen teilen und chatten – das machte die Facebook-Welt aus. Doch Anfang 2011 sieht die Sachlage ganz anders aus. Längst haben auch die Unternehmen das Medium zu Werbezwecken entdeckt. Soziale Netzwerke sind aus der heutigen Untrnehmenskommunikation kaum noch wegzudenken. Heute einen neuen Kapuzensweeter von Marke „xy“ gekauft. Cool! 5 Minuten später drücke ich den „gefällt mir“ Button auf Facebook. Doch warum? Ich will mich mit einer Marke identifizieren, anderen zeigen „hey die Marke „xy“ solltet ihr euch auch mal ansehen“. So werden meist unterbewusst bestehende Marken gehypt und auf der anderen Seite neue Marken als Trends angepriesen. Mir als Verbraucher bringt es keine Lorbeeren ein. Von Marke „xy“ bekomme ich auch kein Geld aber den Titel „Sozialer Werbeträger des Monats“ schreibe ich mir irgendwie trotzdem auf die Stirn. Facebook hat es geschafft, die Industrie der Endverbraucher neu zu erfinden.

Von Herstellerseite aus nun Fluch oder Segen? Die meisten Prozente darf gewiss die Segenseite verbuchen. Die Unternehmen finden eine kostenlose Plattform, mit der sie Millionen potentielle Kunden erreichen. Mit einem Klick bekennen sich die User zu einer Marke. Und was noch viel wichtiger ist – sie machen es netzöffentlich. Erzählen sie anderen wen sie gewählt haben? Nein – so etwas macht der Deutsche nicht. Aber Fan meiner Partei auf Facebook werden, das ist doch normal! Oder nicht? Im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten gehen wir anscheinend ganz abnormale Wege, erkennen uns oft selbst nicht und schwimmen doch mit dem Strom. Genau das erwartet man doch von uns – und die Unternehmen freuen sich.

Quelle: http://www.wuv.de/nachrichten/digital/ranking_kinder_riegel_ist_beliebteste_marke_auf_facebook (15.02.2011)

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Anti-Marketing Revolte

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Dass soziale Netzwerke wie Facebook  vermehrt benutzt werden, um Werbe-Kampagnen auch online an den Kunden zu bringen, dürfte den meisten Nutzern aufgefallen sein. Doch viele der Mitglieder sind genervt von der Allgegenwärtigkeit der Werbung, seien es offizielle Fansites zu kommerziellen Produkten oder gar persönliche Nachrichten, die durch Beitritte in bestimmte Gruppen oder Netzwerke automatisch verteilt werden und zu Werbe-Aktionen einladen.

Eine dieser Kampagnen stellt der kürzlich abgeschlossene OTTO-Modelcontest dar: Unter dem Motto „Werde das neue Geischt der OTTO-Fanpage!“ durfte jeder 16-jährige Nutzer ein Bild hochladen, mit dem er sich für das Event bewerben wollte.

Gewinner sollte sein, wer die größte Anzahl an „Gefällt mir“-Klicks ansammeln konnte – es galt also, fleißig Freunde und Bekannte zu mobilisieren und für sich stimmen zu lassen, denn der meist Bewertetste sollte für zwei Wochen das repräsentierende Gesicht der OTTO-Facebookseite werden und zudem noch ein Fotoshooting gewinnen. Außerdem gab es dreistellige Warengutscheine für die ersten drei Plätze. Und damit man auch den „Wählern“ einen profitablen Anreiz bieten konnte, rührte OTTO weiter die Werbetrommel und versprach, unter allen Teilnehmern (unter Vorraussetzung, dass sie auch Fan der offiziellen OTTO-Fansite in Facebook sind) 25 Warengutscheine im Wert von 25€ zu verlosen.

Mit dieser Werbekampagne kombinierte OTTO geschickt den Selbstdarstellungsdrang vieler Facebook-Mitglieder mit Castingwünschen und Glücksspielelementen – und nutzte damit ein Marketing-Potential, das viele deutsche Unternehmen im Gegensatz zu denen Amerikas bisher nicht ausgeschöpft haben. Resultat: Auf der Fanpage spricht OTTO von „48.490 Teilnehmern und ca. 1.200.000 Votes“ – ziemlich erfolgreich für den wettbewerblichen Zeitrahmen von nur drei Tagen.

Womit das Unternehmen jedoch nicht gerechnet hat, ist die antikommerzielle Einstellung der meisten deutschen Facebook-Nutzer. Von ständigen Wettbewerbs-Einladungen und der offensichtlichen Werbestrategie genervt, entscheidet sich auch Sascha Mörs, ein 22-jähriger BWL-Student aus Koblenz, an dem Contest teilzunehmen. Anders als seine Konkurrenten wählt er jedoch eine ganz besondere Aufnahme: ein Faschingsfoto, auf dem er als provokative Frau verkleidet auf der Couch posiert.

Dass „der Brigitte“, wie er sich selbst nennt, mit rund 24.000 Votings als Gewinner des Wettbewerbs hervorgeht, hatte nichtmal er selbst erwartet. In einem Interview mit Kathrin Breer von Spiegel Online sagte er: „Am Anfang war alles ein Spaß, ich habe nur mit ein paar hundert Stimmen gerechnet. Ziemlich schnell ist der Link dann auf Fanpages von Kneipen gelandet und hat sich sogar unter Studenten im Ausland verteilt“ – im Zeitalter des Internets nichts Ungewöhnliches.

Die Facebook-Gemeinde reagiert indes gemischt auf „die Siegerin“- von verständnisvollen Solidaritäts- und Sympathieverkündungen bis zu eifersüchtigen Nachrichten von Mitbewerber/innen, die in der Aktion ihre Chance auf eine Modelkarriere gesehen haben, ist alles dabei.

Der Pressesprecher des Unternehmens, Thomas Voigt, versuche die Gegenbewegung übrigens mit Humor zu nehmen, schließlich verbuchte die Kampagne trotzdem (oder vielleicht gerade deswegen) einen Riesenerfolg. Und da die Bewerbung „der Brigitte“ den Teilnahmebedingungen entsprach, bleibt ihm wohl auch nichts Anderes übrig- weswegen er konsequent verlauten ließ „@Brigtitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus. Einladung folgt.“

Wie nun weiter mit der Situation umgegangen wird, werden wir wohl in den nächsten Tagen erfahren; dass sich die Online-Community mit dieser Aktion aber gegen eine weitere Kommerzialisierung des sozialen Netzwerkes ausgesprochen hat, dürfte allerdings klar geworden sein. Ob diese kleine Revolte nun auch Früchte trägt und zu weiteren „Anti-Werbung“ oder „Anti-Datenklau“ Bewegungen führt oder ob die monopol-ähnliche Plattform weiterhin jeglichen Protest-Aktionen strotzt, bleibt wohl vorerst offen.

Quellen:

OTTO-Contest: (24.11.2010)

Breer, Kathrin (2010): Facebook-Hype: Der Brigitte? Find‘ ich gut!“, in: Unispiegel, (24.11.2010)

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